Dennis Huwaë: ‘Bizar, ineens 500 Daalder-hoodies besteld vanuit de VS’

Merchandise in de gastronomie lijkt vaak bijzaak. Een kookboek hier, een schort daar. Bij Daalder is het anders. Daar loopt mode al jaren hand in hand met gastronomie. Hoodies en t-shirts zijn er geen gimmick, maar een verlengstuk van het merk. Dennis Huwaë vertelt hoe kleding langzaam maar vanzelfsprekend onderdeel werd van zijn restaurant, én over die ene bizarre bestelling uit de VS.

Dennis Huwaë staat bekend om zijn precieze keuken, zijn speelse signatuur en zijn gevoel voor stijl. In Restaurant Daalder in Amsterdam vertaalt zich dat niet alleen naar het bord, maar ook naar wat gasten en medewerkers dragen. Merchandising is voor hem geen trend, maar een logisch gevolg van zijn manier van werken en denken. ‘Ik doe dit al zeker tien jaar,’ zegt hij nuchter. ‘Het is eigenlijk heel organisch ontstaan.’

Mode als logisch verlengstuk

Het begin ligt niet in een marketingplan, maar in vriendschappen. Dennis beweegt zich al jaren tussen mensen uit de modewereld en de muziek. ‘Ik ging zelf kleding kopen bij vrienden met een eigen lijn en dacht op een gegeven moment: waarom doe ik dit niet voor mezelf?’

Wat begint als een grap, wordt al snel serieus. Hij laat een eigen t-shirt maken, draagt het in het restaurant en merkt dat het opvalt. ‘Mijn personeel vroeg meteen of ze er ook een wilden. Vrienden wilden er eentje. Dus ik maakte er meer.’

Het blijft niet bij één ontwerp. De vraag groeit, eerst intern, daarna bij gasten. ‘Mensen begonnen er echt naar te vragen. Toen ben ik hoodies gaan maken. En zo is het eigenlijk steeds verder uitgebreid.’

Van hoodie tot powerbank

Wie vandaag de webshop van Daalder bezoekt, ziet een aanbod met hoodies, t-shirts, giftcards en messen. Maar er zijn ook rompertjes, petten en powerbanks. Alles met dezelfde rustige, herkenbare signatuur.

‘In de winter verkopen we vooral hoodies, in de zomer t-shirts,’ vertelt Dennis. ‘Het verschilt ook per seizoen hoe druk het is. Maar het loopt eigenlijk altijd wel.’

Soms loopt het zelfs compleet uit de hand. Hij herinnert zich een moment dat nog steeds surrealistisch voelt. ‘Er was een bekende Amerikaanse artiest die een Daalder-hoodie droeg op tv in Californië. De dag daarna verkochten we ineens vijfhonderd hoodies aan klanten uit de VS. Toen dacht ik echt: wat gebeurt hier allemaal?’

Geen verdienmodel maar merkbouw

Toch is omzet nooit de drijfveer geweest. Dennis is daar duidelijk over. ‘Ik verkoop het bijna tegen inkoopprijs. Ik wil niet verdienen aan kleding. Ik wil dat mensen het dragen.’

Merchandise ziet hij als een vorm van zichtbaarheid. Niet opdringerig, maar vanzelfsprekend. ‘Het is voor mij vooral het verder bouwen van mijn brand.’

Die zichtbaarheid zit niet alleen in verkoopcijfers. Het zit juist in de kleine momenten. ‘Mensen sturen me foto’s van iemand op een station of bij een bushalte met een Daalder-hoodie.’

Dat effect is subtiel, maar krachtig. ‘Het is geen directe uitnodiging om te komen eten. Het is meer herkenning. Mensen vinden het leuk om het te dragen of cadeau te geven.’

Herkenning op straat

De hoodie is inmiddels een vertrouwd beeld in Amsterdam. Voor Dennis blijft dat bijzonder. ‘Het is gewoon leuk om te zien dat mensen het vet vinden.’ Hij noemt het geen trots, maar plezier. ‘Je ziet iets wat ooit in je hoofd zat, terug op straat. Dat doet iets.’

Toch verwacht hij niet dat iemand door een hoodie ineens een tafel reserveert. ‘Ik denk niet dat het de drempel verlaagt om bij ons te komen eten. Maar het versterkt wel de band met het merk.’

Kwaliteit als kwaliteitsstempel

Net zoals in de keuken stelt Dennis hoge eisen aan alles wat zijn naam draagt. ‘Als je met topkwaliteit wil werken, dan wil je dat in alles.’ Die gedachte loopt als een rode draad door zijn werk. ‘In het eten, in de messen, in de kleding. Alles waar Daalder op staat, moet een kwaliteitsstempel zijn.’

Daarom besteedt hij veel aandacht aan stoffen en afwerking. ‘Mensen moeten weten: als het Daalder is, dan is het goed. Punt.’ Die houding maakt dat de kleding niet voelt als merchandise, maar als een volwaardig lifestyleproduct. ‘Ik wil niet dat het voelt als een souvenir. Het moet iets zijn wat je graag draagt.’

Samenwerken met specialisten

Ontwerpen doet Dennis niet alleen. Hij schakelt zijn netwerk in. ‘Ik werk altijd met mensen die ergens verstand van hebben.’ Dat geldt voor geluid, messen en dus ook voor mode. ‘Ik heb vrienden in de kledingwereld. Die vraag ik om advies en om connecties.’

Samenwerking ziet hij als een vanzelfsprekend onderdeel van ondernemen. ‘Ik gebruik mensen uit de muziekindustrie voor akoestiek in mijn zaak. Mensen uit de messenwereld voor onze messen. Zo werkt dat ook met kleding.’

Daalder in de vitrine

In het restaurant zelf is de merchandise zichtbaar aanwezig. Niet opdringerig, maar uitnodigend. ‘We hebben een vitrinekast tussen de toiletten. Daar liggen alle items.’

Na de lunch of het diner werpen gasten een blik. ‘En regelmatig vliegt er dan een hoodie of t-shirt over de toonbank.’

Ook het team draagt de kleding, al niet tijdens het werk. ‘In hun vrije tijd zie je ze er dagelijks in lopen.’ Vaak krijgen medewerkers items cadeau. ‘En als ze meer willen, kopen ze het tegen inkoopprijs.’ Het versterkt het gevoel van samen bouwen. ‘Het is ook een stukje trots. Je hoort ergens bij.’

Ruimte voor nieuwe ideeën

Of er meer lifestyle producten komen, laat Dennis bewust open. ‘Ik weet niet wat mijn hoofd over een week bedenkt.’ De ideeën zijn er wel. ‘Schoenen zou ik vet vinden. Misschien een werkschoen.’

Maar alleen als het klopt. ‘Dan wil ik het met een goed merk doen. Niet zomaar.’ Voorlopig blijft het bij wat er is, met ruimte voor spontane ingevingen. ‘Het moet leuk blijven.’

Andere restaurateurs kloppen regelmatig bij hem aan. ‘Chefs vragen hoe we het doen en wie onze connecties zijn.’ Dennis deelt die kennis graag. ‘Als iemand hulp vraagt, help ik altijd.’ Voor hem is het geen competitie. ‘We bouwen allemaal aan onze eigen wereld.’

ChefsFriends wordt mede mogelijk gemaakt door ‘De vrienden van…’: 
* Kesbeke Fijne Tafelzuren
* Kaasfort Amsterdam
* Chaîne des Rôtisseurs
* Nice to Meat
* Schmidt Zeevis
* la Fève chocolade en desserts
* Mr. Henry’s 0,00%
* De WijnGoeroe
* WTOL Academy
* R & R media en advies
Ook vriend worden? Stuur een e-mail naar richard@chefsfriends.nl of rik@chefsfriends.nl.